¿Ángel o diablo?

Siempre se ha considerado el precio como determinante en la elección de compra de un producto. Sobre todo si se lo preguntamos a los consumidores. Pero a veces no ponemos en la balanza otro precio muy importante: el emocional. Esta clase puede ser mucho más poderosa que la primera.  La decisión de compra la condicionan dos factores enfrentados en nuestra mente:

a) La búsqueda de recompensa.

b) La aversión al riesgo.

Son el Yin y el Yang, el día y la noche, el ángel o el diablo,… El factor A, se activa por la generación de dopamina, es la chispa que despierta en nuestro cerebro la orden de deseo y adquisición de recompensa. Sin embargo el factor B, surge de nuestro más básico inconsciente y busca instintivamente nuestra protección y supervivencia por lo que trata de eliminar los riesgos que nos puedan dañar. El desequilibrio hacia uno de los dos factores es el que provoca o desestima la acción de compra.

A favor del A tenemos factores como el recuerdos y emociones positivos así como y otro tipo de beneficios. El B es soportado por el factor precio y otro tipo de inconvenientes como recuerdos o emociones negativas, o bien factores de riesgo para nosotros (por ejemplo comer alimentos con colesterol).

Para provocar la elección de compra en nuestros clientes, casi siempre debemos activar lo máximo posible el factor A y/o desactivar todo lo que se pueda el factor B. Debemos trabajar la experiencia de compra, las emociones o recuerdos o bien activar todos los sentidos posibles para que la dopamina corra por nuestro cerebro y conseguir primero el “sí, quiero” para luego el “sí, compro”.

Bien es cierto que hay factores que pueden provocar la elección o decisión de compra mediante la aversión al riesgo. Un ejemplo claro lo tenemos en el marketing político: es frecuente entre candidatos de hablar del riesgo que corren si votan al rival político.

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